Содержание
Сектор кофейных капсул появился сравнительно недавно и продолжает невероятно быстро расти.
В настоящее время по оценкам, во всем мире продается более 10 миллиардов капсул в год, что эквивалентно примерно полутора чашкам кофе на каждого человека на планете.
По данным издания Perfect Daily Grind, в 2018 году было произведено 59 миллиардов кофейных капсул. В том же году мировой рынок кофейных капсул оценивался почти в 1,3 миллиарда долларов США.
По оценкам, одна только Nespresso производит около 14 миллиардов капсул в год, и каждую секунду пьют сотни их напитков.
Сейчас почти невозможно вспомнить время, когда не существовало рынка капсульного кофе.
В современном кофейном секторе капсулы — неизменная вещь.
Они постоянны, и мы все просто принимаем поразительный уровень роста, которого они достигают с каждым годом. Но откуда они взялись? А как все начиналось?
Медленный старт для капсул
Рынок кофейных капсул начался с Nespresso, который был запущен в 1986 году швейцарской транснациональной компанией Nestlé.
Идея родилась, когда Эрик Фавр, инженер Nestlé, посетил особенно популярный итальянский эспрессо-бар в 1975 году. Он заметил, что бариста постоянно дергал за рычаги на своих кофемашинах, чтобы увеличить давление и изменить способ экстракции кофе.
В течение следующих десяти лет Фавр развил эту идею, чтобы создать простое устройство, имитирующий динамику кофемашины эспрессо.
Машина подавала сжатый воздух в воду и молотый кофе, чтобы создать напиток с ярко выраженным слоем пенки. Только в 1986 году Nestlé зарегистрировала торговую марку и запатентовала машину.
Изначально Nespresso позиционировала свои машины как универсальные, простые в использовании кофемашины для офисных зданий.
Но когда они представили четыре разных типа капсул в нескольких офисах в Швейцарии и Японии, они никого не заинтересовали.
В 1988 году Жан-Поль Гайяр (Jean-Paul Gaillard) стал работать в команде Nespresso. Он решил изменить способ сбыта кофемашин Nespresso. Вместо того, чтобы нацеливать продукт на бизнес, он стремился продать его потребителям домашних хозяйств как предмет роскоши. Он даже увеличил цену каждой капсулы примерно на 50%. Тогда продажи начали расти.
Примерно в то же время Гайяр создал «Club Nespresso» или «Le Club», благодаря которому клиенты чувствовали себя частью эксклюзивного кофейного «образа жизни».
Андре Чанко (Andre Chanco) — соучредитель Yardstick Coffee в столице Филиппин в Маниле.
Недавно он стал соучредителем Morning, онлайн-магазина специальных капсул.
«Изначально Nespresso оказал огромное влияние, позволив любителям кофе наслаждаться эспрессо дома, без всяких технических деталей приготовления этого идеального кофе», — говорит он. — Удобство было главной чертой в сочетании с элегантностью решения».
В конце 1980-х и 1990-х годов продажи Nespresso начали расти.
Но в то время как кофейные капсулы становились все более популярными в Европе, они изо всех сил пытались закрепиться в США.
Некоторые связывают это с высокой популярностью фильтрованного кофе в США по сравнению с Европой, где эспрессо исторически был более распространенным.
Но по мере того, как в 1990-е годы Nespresso становилась все более успешной, начали появляться конкуренты. В 1990 году компания Green Mountain Coffee Roasters (ныне торговая марка Keurig Dr Pepper) основала Keurig, американский бренд одноразовых капсул.
Однако в то время, когда Nespresso имела огромные прибыли от Nestlé для поддержки своих дорогостоящих рекламных кампаний и агрессивной экспансии, Keurig этого не делал. Началась игра ожидания: появились бренды-конкуренты и наблюдали за ними, в это время Nespresso наслаждалась своим доминированием.
Взрыв рынка
К 2006 году выручка Nespresso превысила 500 миллионов фунтов стерлингов, и на рынок вышел ряд конкурентов, в том числе Keurig.
«Их патенты начали терять силу примерно с 2012 года, и это позволило другим производителям кофе изучить этот формат», — говорит Андре.
Он объясняет, что, поскольку капсульные машины уже были настолько популярны, конкуренты могли выйти на рынок и просто предлагать капсулы. Не было необходимости вкладывать средства в разработку собственной дорогостоящей машины.
Первоначально Nespresso зарегистрировала около 1700 патентов, и они пытались подать в суд на компании, производящие аналогичные продукты, но было слишком поздно.
К 2010 году американская компания Sara Lee представила свои капсулы во Франции. За несколько месяцев они продали миллионы штук по более низкой цене, чем капсулы Nespresso.
Сегодня на рынке существует около 400 конкурирующих брендов капсул.
Джон Стил (John Steel ) — генеральный директор Cafédirect — британской компании, специализирующейся на кофе, чае и какао.
«Cafédirect выпустила свои кофейные капсулы, совместимые с Nespresso, в 2014 году. В то время на рынке было всего несколько капсул NC».
Джон объясняет, что потребители капсул обычно хотят у себя дома создать ощущение кафе.
«Рост рынка происходит за счет существующих капсул, совместимых с Nespresso, и ряда новых участников», — говорит он. — Наиболее заметны такие бренды, как Starbucks и Costa».
Сегодняшний рынок капсульного кофе
На рынке капсул нет никаких признаков замедления. Nespresso даже недавно объявила, что они планируют инвестировать 160 миллионов швейцарских франков в один из своих заводов в Швейцарии.
Джон объясняет, что акцент как на качестве, так и на устойчивом развитии только продвинул рынок вперед.
«Качество кофе улучшилось, но более заметно, так же, как и качество упаковки и связанных с ней технологий. В первое время количество не срабатывания капсул в машинах было высоким, как и присутствие кислорода в капсулах, из-за чего кофе становился несвежим».
Андре говорит, что сегодня в самих капсулах особое внимание уделяется свежести и инновациям.
«Формат алюминиевых капсул постоянно совершенствуется, благодаря чему они лучше варятся на существующих машинах.
«Они также иногда позволяют обжарщикам дозировать внутрь больше кофе. В последнее время улучшаются компостируемые капсулы, а также уплотнение порошка внутри самой капсулы, благодаря которому кофе дольше остается свежим».
Сегодня одна капсула Nespresso продается по цене от 0,70 до 1,20 доллара США. Это дешевле, чем в среднем в кофейне эспрессо. Такая низкая цена в основном объясняется тем, что каждая капсула содержит от 5 до 6 граммов кофе. Это примерно четверть от 18 до 21 грамма, которые бариста обычно использует для приготовления чашки эспрессо.
Однако в последние годы появляется все больше и больше капсул, содержащих кофе особого сорта. Это показывает, что некоторые потребители готовы платить больше за качество. «Так же, как и огромная кофейная индустрия, рынок кофейных капсул переживает «волны» или фазы», — говорит Андре.
«Когда Максвелл Колонна-Дэшвуд (Maxwell Colonna-Dashwood) поместил высококачественный кофе в капсулу Nespresso в 2016 году, это оказалось жизнеспособным путем сбалансировать качество и удобство», — объясняет он. «Он смог сохранить неотъемлемые качества кофе, позволив при этом конечному пользователю наслаждаться кофе».
Какое будущее ждет рынок кофейных капсул
В последние годы наблюдается некоторый рост продаж специальных кофейных капсул.
Андре объясняет, что это была концепция «Morning».
«Мы открыли рынок Morning в конце 2019 года с твердым предчувствием, что все больше и больше ростеров спешиэлти кофе будут расфасовывать свой кофе в капсулы.
«Мы наблюдали за лучшими ростерами со всего мира, такими как ST. Али (ST. ALi) из Мельбурна, Папа Палета (Papa Palheta) из Сингапура и Максвелл Колонна-Дэшвуд, они все адаптировали формат капсул, совместимый с Nespresso».
Однако в связи со спросом на кофе более высокого качества потребители также стремятся к повышению устойчивости и прозрачности.
«Когда вы потребляете больше, вы лучше понимаете влияние на окружающую среду и стремитесь к качеству», — говорит Андре.
«Эти два фактора плюс удобство — это то, что сегодня ищут покупатели в капсульном кофе. Просто разные потребители уделяют разное внимание каждому фактору».
Устойчивое развитие — не новая тема для обсуждения на рынке капсул. Только в 2018 году около 56 миллиардов капсул было отправлено на свалки, при этом менее 5% всех капсул было переработано.
В 2016 году местное правительство Гамбурга в Германии, запретило использование капсул во всех государственных организациях и офисах.
Компании, выпускающие капсулы, вынуждены проявлять большую активность в снижении воздействия на окружающую среду.
«Возможность вторичной переработки упаковки всегда была на повестке дня. Многие производители используют алюминиевые кофейные капсулы, чтобы не только создавать зеркальную продукцию Nespresso, но и поощрять переработку», — говорит Джон.
Nespresso поставила цель к 2020 году увеличить уровень утилизации до 100%, открыв 14 000 пунктов утилизации капсул по всему миру в 31 стране. Однако, согласно отчету британского производителя компостируемых капсул Halo, за 2018 год, 42% британских потребителей просто выбрасывали их.
В том же отчете говорится, что более 50% потребителей не знают разницы между словами «пригодный для вторичной переработки», «биоразлагаемый» и «компостируемый». Понятно, что производителям капсул не нужно просто предоставлять решения по переработке; им необходимо обучать своих клиентов и давать им возможность ответственно утилизировать свои отходы.
Андре считает, что по мере развития рынка капсул станет доступным вариант, сочетающий в себе качество, экологичность и удобство.
«Я думаю, что все три цели могут быть достигнуты сегодня, но, вероятно, этого не могло быть всего пару лет назад. Я ожидаю, что в будущем появятся более экологически чистые форматы, а также лучшие местные системы переработки капсул».
Несмотря на очевидные экологические проблемы, рынок кофейных капсул продолжает процветать. Потребители по-прежнему хотят максимального удобства напитков в стиле кофейни, не выходя из дома. Кроме того, экологичность и качество становятся все более актуальными для потребителей капсул во всем мире. Однако остается вопрос: как отреагируют основные производители капсул?
